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??秋日午后，沈阳大东区东望街的阳光依旧炽热，等待上工的工人聚在正门阴凉处，没人聊哪家店面接了大单，只念叨着哪家面馆的面条又便宜了一元——这抹日常，恰是2025年陶瓷卫浴行业的真实切片。

??俯瞰这座陶瓷集散地，沿东鹏陶瓷门店向内走，长城瓷砖身后的“精品3厅”（原卫浴五金大厅）早已变样：外墙“陶瓷精品购物广场”的字样还在，内部却成了生鲜超市的施工地；临街围挡上，超市招商横幅格外刺眼。

??当房地产狂潮退去，曾借势而上的陶瓷卫浴产业，正被迫在“无风海面”上寻找内生动力。

??财经分析人士方远告诉记者，最近出炉的上市企业中期财报，如同一份详尽的“体检报告”，清晰揭示了行业在阵痛中的挣扎与蜕变：大部分企业营收下滑，利润被极致压缩，但黯淡的数据背后，行业正悄然经历一场从产品导向到用户导向、从制造到“智造”的深刻转型。与地产行业“脱钩”、高端技术研发竞赛以及人工智能赋能，已成为头部企业谋求突围的三大核心路径。

??业绩普遍承压

??“现在陶瓷品牌的租金，已经降到只收物业费了，再这样下去，商场运营都要受影响。”沈阳某大型家居卖场市场部负责人的一番话，道出了行业困境。

??这种压力不是个例。部分品牌已从市区卖场搬至远郊的闽南石材城三期，那里租金仅10元/平方米/月；除了铁西红星美凯龙、皇姑居然之家，其他卖场客流寥寥，居然之家里的陶瓷卫浴店更是所剩无几。

??在采访过程中，大部门陶瓷卫浴门店负责人，都有一种感受——传统的增长模式“正在失效”。

??“顾客要便宜，利润却压到了底，瓷砖生意太难做。”西安未央区某头部瓷砖品牌店负责人也坦言，终端需求萎缩让价格战愈演愈烈，不少小众品牌已靠“以销定产”缓解库存压力。

??陶瓷卫浴行业困境的背后，是房地产数据的持续下行。

??据国家统计局数据，1~6月，全国房地产开发投资46658亿元，同比下降11.2%；房地产开发企业房屋施工面积633321万平方米，同比下降9.1%；房屋新开工面积30364万平方米，下降20%；房屋竣工面积22567万平方米，下降14.8%；新建商品房销售面积45851万平方米，同比下降3.5%。

??中期财报更印证了陶瓷卫浴行业承压。据记者不完全统计，2025年上半年，绝大多数陶瓷卫浴上市企业净利润大幅收缩甚至亏损，仅科达制造、华瓷股份实现营收净利润“双增”，奥普科技、东鹏控股净利润保持增长，行业分化明显。

??“分化的核心是增长逻辑变了——从靠地产红利，转向跨界新能源、消费升级和出口。”方远表示，2025年上半年新房销售面积较2021年峰值缩量42%，新开工面积仅为2021年的37%，传统大宗业务难以为继。

??企业已开始主动“断舍离”，帝欧家居收缩高风险地产工程业务。

??记者梳理各企业财报得知，帝欧家居旗下拥有“帝王”洁具和“欧神诺”瓷砖两大品牌，其2025年半年度报告中也提及“销售渠道进一步优化”：公司持续控制地产业务新增应收账款，主动收缩可能存在资金风险的地产工程业务，积极发展经销渠道，工程渠道收入占比从历史最高的近70%降至今年上半年的17.47%。

??瓷砖头部品牌蒙娜丽莎2025年上半年实现营业收入19.15亿元，同比下降17.96%，其中经销业务收入15.89亿元，同比下降10%；工程战略业务收入3.26亿元，同比下降42.68%；净利润为亏损566.82万元，同比下降106.86%。

??对此，蒙娜丽莎方面称，与公司战略工程业务关联度高的房地产行业进入存量时代，瓷砖订单量大幅减少，制约公司战略工程业务的开展，导致工程渠道销售收入同比下降。

??箭牌家居2025年半年报显示，其上半年实现营业收入28.37亿元，同比下降8.12%，其中工程渠道收入5.49亿元，同比下降21.35%。

??“相比之下，那些成功‘去地产化’、完成C端转型的企业，则显示出更强的抗风险能力。经销商渠道收入占比回升至80%以上的企业，以及积极拓展家装、整装、电商等新兴渠道的企业，在行业整体下行中保持了相对稳定。”方远说。

??价值突围

??尽管市场遇冷，陶瓷卫浴企业的研发创新并未停步。2025年上半年，行业研发投入平均占比为4.18%，虽整体偏低，但头部企业的研发“军备竞赛”已然拉开帷幕。

??松霖科技以10.18%的研发费用率位居行业前列，建霖家居（5.66%）和箭牌家居（5.50%）也显著高于行业平均水平。这些企业正坚定走向技术驱动路线，通过高附加值产品打开细分市场。

??“今年3月全国两会，‘好房子’首次被写入《政府工作报告》，要求适应群众高品质居住需要，完善标准规范，推动建设安全、舒适、绿色、智慧的住房，陶瓷卫浴行业长期以来虽然头部品牌众多，但市场相对零散、集中度低，如今地产红利褪色，价格战打到最后，必然会转向价值战，各家企业通过技术壁垒和研发方向，形成新的‘护城河’。”西安一家大型家居卖场的负责人告诉记者。

??“现在顾客对于高端功能化、艺术化、绿色化的瓷砖需求是逐步提升的，虽然这一部分市场需求量还很小，但是来店内询问这类瓷砖产品的顾客数量越来越多，例如色彩款式更时尚的壁砖，抗菌瓷砖等。”沈阳市东北陶瓷城某门店经理称。

??头部企业的研发方向也紧扣这一趋势。蒙娜丽莎联合清华艺科院建瓷砖色彩中心，推出“无极·石界”等新品；东鹏控股聚焦绿色低碳，用工业废渣研发生态石、生态岩板；帝欧家居建成100%烧氨的陶瓷辊道窑，推出轻质幕墙陶瓷板；悦心健康则推出“炫彩宝石”“莫兰迪系列”等大规格玻化石。

??研发投入正转化为竞争力。箭牌家居上半年智能坐便器收入6.61亿元，同比增4.20%，占营收23.31%；东鹏、蒙娜丽莎的高端新品也形成技术壁垒。

??更关键的是，AI正重塑行业价值链，成为头部企业的新抓手。蒙娜丽莎将AI用于生产排产和质量检测，订单处理及时率提升，生产偏差率降低；奥普科技推出搭载AI恒温算法的智能人感浴霸，能耗更低；东鹏控股与百度文心一言合作优化消费者服务，还联合迈富时打造智能营销方案。

??AI的价值已显成效。新明珠集团的数字孪生工厂，用AI优化瓷砖烧制参数，产品合格率提升，能耗下降；其AI质检系统效率较人工高10倍，误判率低于0.5%。东鹏控股的“AI+供应链”体系，让全国仓储周转效率提升30%，物流成本降15%；AI模拟瓷砖配方更将研发周期从6个月缩至2个月。

??“这些探索表明，陶瓷卫浴行业正逐渐形成共识：AI技术有望为传统产业升级注入新动力，在更多业务环节实现降本增效。虽然这条路还很漫长，但一批领先企业已率先行动，积极探索AI赋能的发展路径。”方远说。